Con más de 9.2 millones de reproducciones de video en TikTok, solo en julio de 2023, y sin poner publicidad, el Seguro Social de Salud – EsSalud se posicionó como el más viral en el sector público con información de valor para su comunidad, así nos comenta Javier Vargas, especialista en comunicación y marketing digital, y exjefe de división de la Oficina de Relaciones Institucionales de EsSalud, quien fue responsable de la estrategia de comunicación que dio como resultado el crecimiento exponencial de la institución en las redes sociales. Así lo demuestran las cifras.
“Desde el primer día de gestión, junto a mi equipo, medimos los resultados de la estrategia implementada. En digital los datos no mienten, y son fáciles de verificar. Implementé reportes semanales y mensuales para analizar el impacto de nuestra comunicación en redes sociales. En el sector público es una práctica poco común, pero en el sector privado, donde me formé, el trabajo se mide por resultados”, recalca Javier Vargas.
El sector público y las redes sociales
Aún en el sector público peruano hay quienes manejan las redes sociales como una extensión de las oficinas de prensa, donde la mayoría de contenidos son periodísticos, videos de entrevistas a voceros en programas de TV o menciones en noticias. El otro extremo es buscar constantemente hacerse viral en TikTok haciendo «bailecitos» o contenido de humor. Las preguntas que uno se debe hacer son: ¿esto le aporta un valor a mi comunidad en redes sociales? ¿Estoy posicionando la marca acorde a los objetivos o misión de la institución?, resalta el especialista.
EsSalud y las redes sociales
“La estrategia que desarrollamos con el equipo de redes sociales estuvo enfocada en fortalecer la presencia digital de EsSalud como líder en temas de salud, dar a conocer lo positivo, las fortalezas. Entre las acciones que definimos está el aprovechar a su principal activo: el personal médico y asistencial especializado. Ellos fueron nuestros embajadores de marca, quienes nos ayudaron en el marketing de contenidos para asegurados y no asegurados”, explica con entusiasmo Vargas, al recordar diversos videos que superaron el millón de reproducciones en menos de 24 horas.
Además, se implementó un proceso creativo en la generación de ideas para la producción de contenidos gráficos y audiovisuales diferenciados por cada red social. De esta manera se logró que los contenidos de EsSalud fueran cada vez más valorados y compartidos por la comunidad, incrementando su alcance en todas las redes sociales, entre ellos los videos de salud en TikTok. Solo en julio 2023 obtuvieron más de 9.2 millones de reproducciones, sin publicidad. Un récord en las instituciones públicas.
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También se realizó un cambio estratégico en la gestión de redes sociales, recalca Javier Vargas quien, junto a su equipo, implementaron procesos para la gestión de reclamos de los asegurados, involucrando a diversas áreas, logrando atender 1800 consultas al mes en promedio. Los comentarios positivos se incrementaron de 10 % a 50 %.
En resumen, TikTok, Instagram y Facebook fueron las redes sociales de EsSalud con mayor impacto, incrementado su alcance mes a mes. A continuación, se muestra un comparativo de cómo se encontraban las redes sociales en setiembre de 2022, cuando se inició el cambio estratégico y creativo en la comunicación digital, y al término de la gestión en julio de 2023.
